Das Entscheidungsverhalten von Kunden und Konsumenten wird zunehmend durch die wahrgenommene Fairness von Dienstleistern und Händlern beeinflusst. Insbesondere die Bereitschaft, sich längerfristig an einen Anbieter zu binden und diesen auch weiterzuempfehlen, hängt entscheidend von den als fair erlebten Kundenbeziehungen ab.
Derzeit fühlt sich allerdings nur jeder zweite Deutsche tatsächlich partnerschaftlich oder „königlich“ von den Unternehmen behandelt. Zu oft wird der Aufbau langfristig erfolgreicher Kundenbeziehungen vernachlässigt und kurzfristigen, einseitigen Gewinninteressen geopfert. Dies zeigt eine repräsentative Analyse der ServiceRating GmbH aus Köln unter mehr als 3.000 zufällig ausgewählten Bundesbürgern.
„Fairness stellt einen elementaren Baustein beim Aufbau stabiler Kundenbeziehungen dar, von der beide Seiten langfristig profitieren“, erläutert Dr. Claus Dethloff, Geschäftsführer der ServiceRating GmbH. Unfaire Geschäftspraktiken führen hingegen regelmäßig dazu, dass sich Kunden und Unternehmen misstrauen und mit Blick auf die eigenen Vorteile wechselseitig gemäß dem Motto „Wie Du mir, so ich Dir“ bekämpfen. So werden auch immer häufiger als ungerecht empfundene Aktivitäten der Dienstleister von den Konsumenten durch Beschwerdefluten, Kaufboykotte und Kündigungswellen abgestraft.
„Hierzu trägt nicht zuletzt die schnelle Verbreitung kritischer Verbraucherberichte im Internet bei. Wer einmal als ´schwarzes Schaf´ identifiziert ist, hat es sehr schwer, sein Negativimage später wieder loszuwerden und gefährdet damit den langfristigen Unternehmenserfolg“, so der Service-Experte Dethloff.
Gute Beratung und Transparenz als entscheidende Zeichen für Fairness
Was aber macht Fairness in den Kundenbeziehungen aus Sicht der Bundesbürger aus? Fair behandelt fühlen sich Kunden insbesondere dann, wenn sie ausreichend informiert und aktiv beraten werden.
Als weiteres Kriterium für eine faire Geschäftspraxis der Unternehmen spielen aus Kundensicht die Transparenz und Nachvollziehbarkeit der gesamten Geschäftsaktivitäten des Unternehmens eine wichtige Rolle. Schließlich wird das einem Dienstleister zugeschriebene Maß an Fairness speziell auch durch seine soziale Verantwortung und ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis widergespiegelt.
Kunden vertreten unterschiedliche Prinzipien der Servicegerechtigkeit
Im Hinblick auf die Gerechtigkeit der Serviceangebote vertritt die Mehrheit der Bundesbürger (59%) die Auffassung, dass jedem Kunden ohne Ansehen seiner Person die gleiche Servicequalität zuteil werden sollte (Gleichheitsprinzip). 28 Prozent befürworten das Bedürfnisprinzip: Der Service sollte sich konsequent an dem jeweiligen persönlichen Bedarf ausrichten. Lediglich 13 Prozent der Deutschen machen sich dafür stark, dass Kunden, die höhere Preise oder Beiträge bezahlen, entsprechend auch einen besseren Service erhalten. Dabei vertreten Männer (17%) dieses beitragsorientierte Prinzip der Servicegerechtigkeit deutlich häufiger als Frauen (10%), die wiederum insgesamt stärker dem Gleichheitsprinzip zuneigen.
